Меня недавно обвинили в том, что я считаю скидки абсолютным злом. И вообще, бывают ситуации, когда без скидки не продать. Да - бывают, нет - не зло. Скидки отличный инструмент маркетинга и продаж, если им правильно пользоваться. Я ярый противник вступления в ценовую войну, когда цена становится единственным аргументом выбора для покупателя.
Но я не противник скидок. Это отличный инструмент, если правильно им пользоваться. И под скидками я понимаю не только непосредственное снижение цены, но и разные бонусы.
Сегодня поговорим о B2B сегменте. Прежде всего, давайте разделим продажи на первичные - когда клиент покупает товар впервые, и вторичные.
При вторичной продаже - скидки выступают одним из важных элементов программы лояльности, увеличивают "затраты" клиента на переключение на другую компанию.
С первичными все интереснее:
ПРАВИЛО - прежде чем дать скидку - нужно постараться продать на стандартных условиях (за исключением ситуации, когда это спланированная, посчитанная акция).
Почему? Скидка - должна снимать конкретное возражение клиента. Нет возражения - нет и скидки. Если вы в переговорах дошли до обсуждения скидок и конкретных условий сотрудничества, значит, основную часть пути вы прошли и клиент практически ваш.
Когда давать скидку в B2B:
- Не укладываемся в бюджет прямой сейчас/бюджет на ближайшее время согласован, нужно время на его пересмотр. Если такая возникла, скорее всего вы общаетесь не с ЛПР. Можно пробовать выходить на ЛПР или закрыть клиента со скидкой.
- Боюсь, что не подойдет, надо протестировать. Тоже распространенная ситуация, особенно если клиент перед вам сотрудничал с несколькими похожими компаниями и "обжегся". Тут важно понять, действительно компании как-то не так оказывали услугу, или это клиент-бегунок, который всегда не доволен и это такая стратегия, перебирать компании бесконечно. Если ваша бизнес-модель не предполагает окупаемость в первый месяц, я бы сильно подумала о том, начинать ли сотрудничество в этой ситуации.
- Нужно ускорить процесс принятия решения клиентом. В этом случае скидка дается при ограничении сроков подписания договора/аванса.
- Клиент говорит "просто хочу скидку, потому что хочу скидку". Да, такие люди тоже бывают. Это не хорошо и не плохо, просто они кайфуют от того, что "отжали" подрядчика. Но вам решать, работать ли с этим сегментом. Потому что "отжимать" он будет всегда.
Во всех случаях выше речь идет о краткосрочном изменении условий сотрудничества - на 1-2 месяца, первую поставку итп.
Если вас просят снизить стоимость, потому что "у конкурентов дешевле" - у меня для вас плохая новость. Это не проблема скидки:
Вариант 1 - проблема с обоснованием цены. Отделу продаж не хватило аргументов. Либо отделу продаж эти аргументы не дали - и тут вопрос к тому, как у вас построено позиционирование, дал ли отдел маркетинга аргументацию, Почему мы. Либо у отдела продаж вся информация есть, но работать с ней они не умеют. Тут действуем по схеме Батырева "учить-лечить-мочить" (да простят меня продавцы).
Вариант 2 - вы не в рынке. Так тоже бывает. Регулярно мониторить конкурентов важно и нужно. И не только сами цены, но и параметры, которые входят в эту стоимость.
А что если все же нужно снизить цену на длительный срок?
Такое снижение цены должно приводить к изменению других параметров услуги (даже если вы продаете товар, это все равно услуга).
Принцип - меньше цена-меньше выгод.
Чтобы проработать продукт-downsale, подумайте, какие опции вы можете "отключить", чтобы работать с такими клиентами?
#переговоры #продажи #маркетинг #скидки #b2b
